‘Insights’ y ‘Meaningful marketing’, dos claves para el escenario post Covid-19

Noticias GTO Europe

En el reciente congreso eyeforpharma (1) se han mencionado muchas veces conceptos como ‘insights’ y ‘meaningful marketing’, que son de especial relevancia en el momento actual, pero que ya estaban en escena mucho antes.

La definición de ‘insight’ propuesta hace tiempo por Tristán Elósegui sigue siendo válida porque es un concepto no basado en circunstancias temporales o de mercado:

“Un insight es algo que necesitamos cada día, pero que pocas veces encontramos. En el día a día de una empresa analizamos multitud de situaciones, datos, problemas, etc. para poder tomar las decisiones más adecuadas sobre la estrategia de la empresa. En este análisis necesitamos encontrar la clave del problema, aquel dato que elimina todo lo accesorio y nos muestra el camino a seguir. Esto es un insight.” (2)

Ahora más que nunca, cuando se han multiplicado los canales de información, transformar los datos en insights valiosos es lo más difícil. Para ello hay que definir primero qué decisores claves internos los necesitan y después provocar cambios en el comportamiento que permitan incorporar y situar los insights en el centro del proceso de toma de decisiones.

El siguiente paso es la localización y gestión de las fuentes que nos pueden proporcionar insights de valor, lo cual no debe suponer necesariamente una elevada inversión económica. A veces se olvida que dentro de cada organización hay un caudal enorme de información susceptible de ser transformada en insights de alto valor, precisamente por ser generados desde la propia estructura:

— Redes de Ventas

— Equipos de Medical Science Liaison

— Marketing Digital

— Marketing Intelligence

— Atención al cliente

— Advisory Boards

— Páginas web corporativas y de productos

— Canales externos de comunicación

— Eventos

Investigar, observar, analizar y mantener una actitud abierta y desprejuiciada ayudarán a deducir o intuir soluciones nuevas e integradoras. Y, no menos importante, mencionar y dar valor a las fuentes internas ayudará a retroalimentar el canal.

Una vez identificados los insights con mayor potencial real de éxito, hay que transformarlos en acciones concretas basadas en la incorporación de la perspectiva del cliente. En las compañías se tienden a enfocar las campañas y los contenidos en los productos/marcas en lugar de prestar atención a lo que los clientes prefieren oír o conocer.  Existe una tensión entre lo que los clientes quieren saber y lo que las empresas quieren comunicar. Se necesita un cambio más rápido hacia la personalización del insight que se quiere utilizar, tanto en contenido y tono como en el canal. Esto es lo que podríamos etiquetar como ‘Meaningful Marketing’, muy bien definido por Doug Kessler:

“Meaning is in the eye of the beholder. If it’s meaningful to your prospects. It’s not what you want, it’s what they want. It’s about understanding what people are really struggling with and what they’re up against, having empathy, and trying hard to actually help them succeed”. (3)

Sin embargo, poner todo esto en práctica en la vida real, fuera del marco teórico de un post en un blog, significa enfrentarse a la resistencia al cambio inherente a todas las organizaciones. Lo bueno es que estos momentos de tensión interna en el sistema abren brechas por la que es posible infiltrar cambios que de otro modo habrían sido más lentos y difíciles.

 

 

Referencias

  1. Sesiones eyeforpharma revisadas para la elaboración de este post:
    Paul Dixey, Multichannel Lead (UK, Novartis). Beyond digital: making marketing meaningful.
    Irina Osovskaya (Global Digital Strategy director, AstraZeneca). Fireside chat: The opportunity of digital health
    Victoria Ho (director, MSL Excellence EU/RoW, Jazz Pharmacauticals): Enlighten medical decision-making with an integrated insights system. Presentations & Live Q&A: Drive medical authenticity with digital
    Philippe Kirby (Digital Capabilities & Analytics Lead, MSD). Moderator in Live Panel: Create a holistic customer experience through commercial/medical collaboration
  2. ¿Qué es un insight?
  3. What is Meaningful Marketing

 

Autor: Pedro Rodríguez, director de Desarrollo de Negocios de GTO Europe.