Continuando con nuestra revisión del congreso eyeforpharma, analizamos ahora tres soportes con los que ya cuenta la industria farmacéutica para sumar calidad, significado y fuerza a sus estrategias de marketing.

Para empezar, rompemos aquí una lanza por el departamento médico, que no siempre ha mantenido una relación cordial con marketing. Hace ya tiempo que el área médica se integra bien en las actividades de negocio, lejos de su recelo antiguo y comprensible ante lo que podía interpretarse como una contaminación de la pureza científica.

La colaboración en fases tempranas de la precomercialización había sentado en la misma mesa a médico y marketing con el fin de entenderse, analizar necesidades y buscar sinergias de largo recorrido en el ciclo de vida de los productos, pero ahora la colaboración va más allá. Para centrar el tema, veamos algunos de los mensajes clave lanzados en eyeforpharma sobre el departamento médico y la figura del MSL (Medical Scientific Liaison).

  • El departamento médico crece desde una posición de soporte para posicionarse en un papel líder.
  • La figura del MSL ha sido subestimada de manera continua en su capacidad de aportar conocimientos muy valiosos.
  • El MSL necesita seguir evolucionando.
  • Los ‘insights’ aportados por los MSLs recogen las necesidades reales de los clientes.
  • Es necesario involucrar al departamento médico en la co-creación de soluciones.
  • El papel del departamento médico y el MSL en los nuevos ‘Advisory Boards’ digitales es clave.

De igual manera que en el pasado el departamento médico permanecía alejado del marketing, los pacientes tampoco corrían mejor suerte, con unas estrategias centradas casi exclusivamente en el prescriptor. Afortunadamente, ya no es así. En muchas compañías hay departamentos de Patient Advocacy que permiten conocer y conectar con la experiencia real de patologías y tratamientos. En las que aún no existe este departamento ya ha nacido, al menos, la sensibilidad desde el área de marketing hacia el destinatario de cualquier intervención terapéutica: el paciente (y su entorno vital y personal).
Estos son algunos de los mensajes pronunciados en eyeforpharma relacionados con los pacientes.

  • Comprender qué mueve y motiva a los pacientes y entender sus necesidades.
  • Escuchar experiencias reales directas sobre los tratamientos y sus resultados.
  • El ‘asset’ más importante de que disponemos es la voz del paciente.
  • No limitarse a recoger información: ayudar a los pacientes a manejar su enfermedad y su tratamiento.
  • Co-crear soluciones para mejorar su vida diaria.
  • Patient-Advocacy tiene la responsabilidad de ser la voz del paciente en las compañías.
  • Celebrar workshops internos trasversales para reforzar el compromiso con el paciente.
  • Los pacientes tendrán un papel clave en las decisiones de los pagadores.

Hemos dejado para el final el pilar más obvio: la red de ventas. En un entorno profesional que se mueve hacia lo digital pero que mantendrá una cara y una voz de la compañía delante de los clientes, el delegado será un director de su territorio más que un vendedor. En ese contexto tendrá que aportar contenido valioso a sus clientes. Para ello necesitará aplicar la estrategia de marketing apoyándose en todas las herramientas a su disposición -físicas y digitales-, entre las que se encuentran también los propios MSLs, Patient Advocacy y las asociaciones de pacientes de sus territorios.

En consecuencia, es necesario establecer un vínculo directo entre los ‘insights’ que llegan desde todos los canales que el marketing tiene a su disposición y la generación de los mensajes y la comunicación que la fuerza de ventas realiza a los profesionales sanitarios.

Autor: Pedro Rodríguez, director de Desarrollo de Negocios de GTO Europe.

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