La categórica declaración que da título a este post, “El engagement se gana, no se compra”, se la debemos a Cyril Mandry, Senior Marketing Director en MSD, en su intervención en eyeforpharma Barcelona 2020: “Unlock the Power of Social Media as a Reactive and Direct Engagement’. Cyril destacaba la importancia de aplicar una visión a largo plazo para crear una relación de confianza con el cliente. Asimismo, Ricardo Marques, VP Sales & Marketing en Trueblue, afirmaba que estamos cada vez más cerca de entender la expectativas y necesidades del cliente.

En la última edición de eyeformarma, numerosos profesionales del marketing de la salud expusieron sus conclusiones en cuanto a la generación de engagement basadas en su propia experiencia:

• Tener claro el por qué de cada plan y campaña.
• La promoción es más efectiva cuando hay una historia clara que contar.
• El storytelling secuencial es el camino más efectivo para conectar con la audiencia.
• En cualquier tema existe un contenido de valor que tiene la oportunidad de encajar.
• Convertir a los clientes en influenciadores es la clave.
• Colaborar con influenciadores y organizaciones incrementa el alcance y los seguidores.
• El tono es importante. Un tono cercano y cargado de humanismo y la conexión emocional cambian comportamientos.
• Evolucionar al ritmo de los clientes para resolver sus necesidades.
• Poner el foco en el valor, no en las métricas llamativas.

La tendencia hacia un sistema de salud más personalizado y centrado en el paciente se acentuará tras las crisis. En ese marco, entender las prioridades de los profesionales sanitarios y saber sobre qué, cómo y cuándo quieren ser informados por los responsables de ventas de las compañías ayudará a personalizar la promoción y reforzar la conexión con la empresa.

Los profesionales sanitarios (médicos, farmacéuticos, enfermería, etc.) están evolucionando. Ya no son solo prescriptores, también están asumiendo el rol de consejeros. Un afinado engagement los puede transformar en influenciadores, un valor que no se había tenido demasiado en cuenta hasta ahora.

La tecnología jugará un papel clave en el proceso, ya que nos permite conocer y combinar distintos elementos en función de quién sea cliente, el contexto o el recorrido que realiza; así como segmentar y obtener los principales KPIs. Proporcionar una experiencia satisfactoria al cliente y establecer una conexión firme en la relación resulta de la combinación de toda la información tecnológica a nuestro alcance con la entrega de una experiencia personal y humanizada.

 

Referencias:

1. Cyril Mandry (Senior Director, Marketing, MSD). Presentations & Live Q&A: Achieve social media excellence. Unlock the power of social media as a reactive and direct engagement channel.
2. Manu Field (Social Media Strategy Leader, Roche). Presentations & Live Q&A: Achieve social media excellence. Unlock the power of social media as a reactive and direct engagement channel. How to bring meaningful and measurable value to social in Pharma – before it’s too late
3. Davidek Herron (Senior Director & Head of Digital Channels & Operations, Teva). Fireside chat: Managing talent as we move to digitization. Managing talent as we move to digitization
4. Tammy Altarac (Former General Manager, Patient Care and Innovation, AbbVie). Fireside chat: A new type of PSP for a new era.
5. Session ‘Presentations & Live Q&A: Evolve as fast as your customer to meet their needs’

 

Autor: Pedro Rodríguez, director de Desarrollo de Negocios de GTO Europe.

 

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