Con la frase del título de este post, pronunciada por Michelle Keefe, presidenta de Soluciones Comerciales en Syneos Health, en su presentación “Engaging customers during global disruption” del pasado congreso eyeforpharma Barcelona Virtual 2020, iniciamos una serie de artículos en el blog de GTO Europe basados en los mensajes que hemos seleccionado de las sesiones a las que asistimos.

Ahora más que nunca, la anticipación es un valor clave: testar, aprender e innovar con rapidez nos puede colocar en una situación de ventaja. Pero no se trata tanto de inventar la rueda como de acelerar el escenario de renovación y evolución en el que ya veníamos trabajando. Anticiparse significa tomar decisiones sobre cómo abordar esta aceleración, imaginar cómo va a ser la nueva normalidad y pensar cómo competir de manera efectiva. Si algo va a caracterizar a la nueva época pos-coronavirus es la evolución, como ocurre siempre después de toda crisis. Veremos cambios y mezclas en las estructuras, en los escenarios de trabajo y en los canales de promoción. El contenido, el modo y el tono de nuestra comunicación también tendrán que adaptarse a los tiempos nuevos.

Para lograr que la innovación fluya es imprescindible la participación de toda la organización de la empresa, a la que hay que educar en la capacidad de identificar cuáles son las oportunidades que se presentan. También hacer a las personas trabajar en equipo, alineados y compartir información y conocimiento. En un entorno donde crecen y se entremezclan constantemente los canales de consumo y comunicación, es necesario aplicar una mentalidad holística con roles profesionales menos estancos y más interdisciplinares. La experiencia mixta dominará la nueva era del marketing a través de la aplicación combinada y continua de técnicas y recursos físicos y digitales.

Sin embargo, antes de poner en marcha cualquier acción se debe tener en mente siempre una pregunta que ya nos hacíamos (o deberíamos habernos hecho): ¿es esto relevante para mis ‘stakeholders’? Conviene no desperdiciar tiempo y recursos elaborando estrategias y tácticas que den por hechos valores a priori. Hay información externa e interna dentro de las organizaciones para canalizar el conocimiento y rentabilizar los ‘insights’ de marketing, médicos, fuerza de ventas, acceso de mercado, digital y regulatorio, así como los de los clientes en toda su dimensión. Ignorar o infravalorar todo ese conocimiento es un lujo que nadie se puede permitir si el sector quiere evolucionar hacia un modelo en el que provea no solo productos, sino también soluciones, servicios y colaboración a sus clientes.

 

Hemos seleccionado y ordenado un grupo de frases textuales de debates y presentaciones del reciente congreso eyeforpharma que nos han servido de referencia para redactar este post y compartimos por si pueden ser de utilidad para nuestros lectores.

This crisis is accelerating change we already knew we needed to make (1)

• Anticipate: test, learn and rapidly innovate.²
  • Challenge yourself to really adapt to the customers and what that suits them best.³
  • Ask yourself: Is this relevant to my stakeholders? ³
• Embrace a new commercial model, restarting again in an integrated way, with 3 models living together. ^1,4
  • Traditional, Multichannel, Digital health.⁴
  • Teams have to understand the need to think crossfunctional.⁵
• Holistic mindset: the blended experience will dominate the next era of marketing (a mix of physical and digital worlds). ^6,7,8
  • All teams, many channels.⁶
  • Critical: integrate the channels, generate and use all available data and insights.⁶
• Choose the right tactic for any moment and person (understand the customer multichannel preferences).⁶

 

1. Michelle Keefe (President Commercial Solutions, Syneos Health). Presentation & Live Q&A: Engaging customers during global disruption.
2. Tim White (Head of Digital, Teva). Fireside chat: Teva’s intelligent growth through digital health.
3. Christian Marcoux (Senior Vice President, Global Communications, Ipsen). Presentations & Live Q&A: Work as one – communication as the key to success: Are We Relevant?
4. Ignacio Quiles Lara (VP Oncology, Commercial Director, GSK). Live Panel: Drive commercial strategy through data-led decisions. Empower commercial decision-making: Bring data from every interaction together.
5. Todd Neuville (Worldwide Leader for Life Sciences, Amazon Web Services). Live Panel: Create a culture to accelerate digital transformation. What culture and capability changes are required to accelerate digital adoption throughout your organization.
6. Marc Valdiviezo (VP Strategy & Applied Digital Transformation) Indegene. Presentation & Live Q&A: Engaging customers during global disruption.
7. Andreas Dach (Digital & Multi-Channel Lead, Eli Lilly). Presentations & Live Q&A: Evolve as fast as your customer to meet their needs Closed-loop marketing – An integrated channel approach for consistent success.
8. Hélène Tixier (VP Head Global Digital & Multichannel strategy, Sanofi Pasteur). Live Panel: Create a digitally enabled field force to meet customer expectation. Create an adaptive field force to meet customer expectations in a Covid-19 world.

Autor: Pedro Rodríguez, director de Desarrollo de Negocios de GTO Europe.